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高速增长的移动广告市场
“受惠于移动社交及视频广告，我们的广告总收入实现了同比超过一倍的增长。”这是在刚刚过去的5月，腾讯CEO马化腾对腾讯2015年第一季度财报发表的相关看法。
财报显示，腾讯网络广告业务的收入同比增长131%至人民币27.24亿元。该项增加主要受视频广告收入随视频播放量的增加而提升，及QQ空间手机版和微信公众账号上社交网络效果广告的贡献增加而推动。
这些数字的背后，是中国移动广告市场规模的快速增长。根据艾瑞发布的数据，2014年，移动广告(包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等)市场规模为296.9亿，在过去三年中(2012年至2014年)均保持超过100%的增速。到2018年，整个互联网广告市场规模将达到4198亿元，其中移动端广告收入将达到2200亿元，首次超过PC端广告。
移动广告面临转化率低的困境
在移动端广告收入大涨的同时，一个不容我们忽视的现实是移动端广告的转化率远低于PC端。在2014年的百度世界大会上，李彦宏以某品牌举例，过去一年移动端流量增速是PC端的4倍，不过移动端流量的新客转化率不及PC的50%。这并非某个品牌遇到的问题，而是所有投放移动端广告的企业所面临的难题。移动端广告转化率低的原因到底是什么？这里老兵分析大概有这么几类。
一是用户场景不一样。与PC端的广告相比，受制于手机屏幕小、展示空间的有限，移动端的广告能承载的广告信息往往很有限，难以全面的传递出产品的有效信息。再加上移动端用户更多的是利用碎片化的时间浏览App，广告受众的点击触发行为带有很大的随机性、冲动性，对广告所宣传的产品本身和转化链条的流畅度都比PC端的要求更高。
二是受众人群的精准度不同。受众人群的精准度是影响广告效果的关键因素。在PC端，通过收集分析cookies，广告平台可以很容易的获取用户的行为数据，进而分析出用户的相关信息，比如性别、爱好、浏览历史、搜索历史等，实现精准投放。但到了移动端，如何记录用户的真实行为轨迹成为最大问题。虽然Android和iOS系统下都有对应的用户身份标识符，但某款App通常只能记录到这款App内的用户行为数据，难以获取跨App的用户信息，导致数据过于单一、片面。一些公司试图通过打通PC和移动端用户行为数据来解决这一问题，但在缺乏统一用户账号体系的情况下，PC和移动端数据打通是一项十分艰难的技术活。在受众购买的模式下，用户信息的匮乏，必然会影响广告投放的精准性。
三是广告和落地页之间的信息传递问题。抛开消费场景和受众人群精准定位的问题，即使在正常的场景下找到了正确的受众，在目标用户点击广告后，无法保证用户能以正确的姿势到达落地页，也是目前移动广告中普遍存在的一个痛点。在Web时代，Hyperlink（超链接）很好地解决了站点之间信息传递的问题。而移动App时代，应用之间没有天然的Hyperlink的支持，也就导致应用到应用的跳转局限在简单的App唤醒。对于游戏类应用来说，这种效果还勉强可以接受；但对于以内容为主的App（如电商），这种效果就如同“搜索某品牌的电压力锅，点击京东的广告之后被带到了京东的首页，而不是电压力锅的详情页”，广告转化路径过长必然会影响转化效果。
破局低转化率的两个关键点：挖掘用户注意力红利，缩短信息传递路径
一是从广告形式入手，挖掘用户注意力红利。
目前在移动端的广告展现形式有横幅的Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙广告、视频广告、原生广告等。其中前面几种都是从PC时代照搬过来的，放置在狭小的移动端屏幕上，对用户来说略感生硬。
原生广告（NativeAds）的概念由国外兴起，近几年在全球媒体界爆红，目前还没有明确的定义。一般来说“原生”指的是为某个或某些网站和平台而生，广告即内容，与受众语境一致，完全融入媒体环境。这种方式被证实能有效减少用户干扰，降低跳出率、提高转化率。
除此之外，各种新兴的互动广告也试图打破展示广告的呆板形象，通过提供丰富的互动形式和多样化的素材类型，来构建更活泼、友好的用户场景。近两年，有些学者提出观点，高转化率意味着媒体需要深入挖掘注意力的红利。对于广告平台来说，挖掘出更适宜用户集中注意力的广告形式，将有助于提升移动广告转化率。
在用户数据积累方面，与PC端相比，移动场景相对更复杂。数据在PC上是基于cookies，只要cookies没有变，就可以始终追踪这个人的浏览、点击、交互的行为。但在跨屏的时代，用户往往会频繁更换移动终端，不同终端上人群数据的整合是非常大的挑战。这个时候账号体系的优势就显现出来了。以腾讯为例，QQ、微信的帐号体系是PC和移动互联网一体的体系，接入这个体系，意味着许多应用的PC和移动端可以打通。
二是缩短信息传递路径。
要真正提升移动端的广告效果，还必须解决广告和落地页之间的信息传递问题。在老兵看来，“买买买”人群普遍感受到的痛点是，对商品一见钟情并下载了App，但打开App后，中意的商品不见了。这种情况下，电商广告主的转化率低会高吗？
这类问题的本质是如何缩短信息传递的路径。在这个方向上，腾讯广点通移动广告联盟推出的“应用直达”率先找到了突破口。
所谓“应用直达”，是指当你点击了感兴趣的商品广告后，如果你的手机中安装了此款App，App会自动打开并跳转至广告商品的页面，让你直接了解商品详情和购买，不再和看上眼的商品擦肩而过；如果你没有安装，它会指导你先安装，安装完成后打开的依然是具体商品的页面。
例如，上文提到的京东某品牌电压力锅，如果用户很感兴趣，点击广告后，如果用户已安装了京东App，会直接打开App并跳转到该品牌电压力锅的详情页，所见即所达，而不是App的首页。如果该用户没有安装京东App，则会提示用户进行下载并安装，安装完成后打开应用，跳转到该品牌电压力锅的详情页。
应用直达广告的意义在于能够有效缩短转化路径，降低广告主的转化成本，并有利于实现转化效果跟踪。对于电商、LBS广告都有价值可挖。
广点通相关负责人表示，应用直达广告在App激活、新客获取与下单方面，有明显的效果。以目前已在广点通上进行应用直达广告投放的蘑菇街为例，使用应用直达广告后，蘑菇街App的激活成本下降了30%左右；同时，在新客获取与下单方面，应用直达广告的成本也同样低于同等条件下的非应用直达广告。
应用直达的功能是如何实现的不得而知，这也不是广告主所需要关心的问题。但这确实为国内移动端广告市场的流量转化率提升迈出了可喜的一步。其实单是推出应用直达广告远不是问题的结束，广点通在业界首次推出应用直达广告之后，引发了行业的强烈反响，各大广告平台都相继跟进，大家都热火朝天的投入到提升移动广告转化率的大潮当中了。
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